Faire de la publicité pour ma billetterie sur Google Ads
De nombreux lieux utilisent les solutions de publicité Google Ads pour promouvoir leur billetterie sur les pages de résultats du moteur de recherche Google, mais également sur les sites partenaires de Google qui intègrent des publicités "programmatiques" (la majorité des médias le font aujourd'hui).
Si votre référencement naturel ne suffit pas à vous faire ressortir en tête, c'est une solution assez simple (mais couteuse !) pour remonter en haut des recherches. Si vous n'avez pas d'affinité particulière avec un support en particulier (site d'un journal local par exemple), c'est aussi un moyen pour faire de la publicité un peu partout sur le web.
Comment faire pour faire de la publicité sur Google Ads ?
Il vous faut au préalable ouvrir un compte annonceur sur la plateforme
adwords.google.com qui permet de gérer vos annonces.
Vous avez probablement déjà reçu une publicité adressée par Google vous offrant un coupon de 75 € de crédits pour 25 € dépensés (ou 120 € ou davantage !). N'hésitez pas à l'utiliser, ce serait dommage de ne pas en profiter. Si vous n'en avez pas reçu, vous pouvez simplement chercher
Coupon Google Ads sur Google et un lien "sponsorisé" en haut de page vous en proposera probablement un.
Ensuite, le principe est simple :
- vous allez définir une enveloppe globale de budget que vous allez investir sur votre campagne
- vous allez "miser" un coût au clic sur différents "mots clé" (qui devront ensuite être saisis explicitement par des internautes… ou "devinés" par Google en affinité avec leurs recherches précédentes)
- votre campagne va se diffuser jusqu'à expiration de votre crédit : si Google estime que votre publicité est la mieux placée pour lui (cela dépend du montant de l'enchère par clic que vous allez mettre et que d'autres ont pu mettre sur les mêmes mots clés, mais aussi du taux de clic lorsque votre publicité est affichée qui va dépendre de la façon dont celle-ci a été rédigée, de la performance globale de vos annonces, du profil de l'utilisateur…), elle apparaitra sur les pages de résultat de recherche
- ... et lorsque votre crédit sera épuisé, vous serez invité à ajouter du crédit évidemment !
Du côté de votre billetterie, vous pouvez mettre en place un suivi sur votre minisite de billetterie pour permettre le suivi du taux de transformation (c'est-à-dire la mesure du nombre moyen de visiteurs envoyé ayant effectivement acheté un billet comparé au nombre total de visiteurs envoyés). C'est grâce à cet indicateur que vous pourrez décider sereinement de la suite à donner à votre campagne de publicité.
Avec Mapado, vous pouvez utiliser Google Analytics pour faire ce suivi en l'intégrant à votre site : Ajouter un suivi d'audience Google Analytics sur votre minisite
Est-ce rentable ?
Pas forcément, et c'est quelque chose que vous devez surveiller avec beaucoup d'attention !
Par exemple :
Vous mettez un budget de 100 €, vous misez 10 centimes par clic pour le mot clé "Billetterie Mini World Lyon".
En théorie, vous pouvez donc drainer 1000 personnes avec ce budget.
Si vous avez un "taux de transformation" de 3% des visiteurs, vous aurez donc 30 achats, avec un billet moyen à 12 €, vous aurez généré 360 € de chiffre d'affaire ...
Si votre séance ou votre lieu n'était pas complet, c'est donc une opération rentable.
Mais si vous devez miser 1 € par clic pour le mot clé "Billetterie Mini World Lyon".
Là vous n'aurez que 100 personnes qui se présenteront, avec le même taux de transformation, vous n'aurez que 36 € de chiffre d'affaire pour 100 € dépensé.
L'opération n'est pas du tout rentable !
Cette rentabilité peut être très différente selon vos événements : spectacles familiaux, concerts de groupes locaux / nationaux / internationaux, festival, offres estivales, offre de week-end… chaque événement peut avoir une rentabilité très différente sur Google Ads. Le plus simple est de "tester pour voir" et vous vous ferez rapidement une idée (il n'y a pas de règle unique).
Est-ce optimal ?
Pas forcément non plus, cela dépend un peu des mots clés et de la concurrence qu'il y a sur les mots clés en question.
Par exemple :
Si vous décidez de miser sur "Billetterie Mini World Lyon" ou "Mini World Lyon" alors que vous êtes déjà premier "naturellement" sur ces deux termes, vous pourriez certes avoir des "campagnes rentables" mais vous auriez pu avoir tout autant de vente sans miser sur ces mots clés ! Et si vous n'êtes pas encore premiers sur ces mots clé sur Google ... il faut le devenir en travaillant plutôt votre référencement naturel !
En revanche, pour une recherche "que faire à Lyon en famille" "idée sortie week end lyon", c'est probablement des termes très concurrentiels où vous auriez du mal à vous positionner naturellement. Donc si vous arrivez à faire des campagnes rentables sur ces termes, c'est probablement une opération des plus optimales.
Cette notion d'optimum dépend aussi de votre remplissage : si vous savez remplir "naturellement" votre salle (
sold out plusieurs jours ou semaines avant la séance), il n'est probablement pas utile de passer par Google pour la remplir "plus vite". Votre campagne peut-être "rentable" mais vous auriez quand même remplis votre salle ou séance sans ces dépenses supplémentaires.
Ce sont les mêmes questions que vous pouvez vous poser en mettant en vente vos événements chez des réseaux (Fnac, SeeTickets, Ticketmaster, Billetreduc, ...) : sachant que ces réseaux ajoutent des frais de location (souvent plusieurs euros) ou vous prennent une marge arrière, à vous de calculer s'il n'est pas plus optimal de vente en direct sur votre site de vente en ligne "boosté" par Google Ads (quitte à éventuellement augmenter vos propres frais de location) ?
Se faire accompagner ?
De nombreuses agences de toutes tailles proposent des solutions d'accompagnement pour gérer votre campagne sur Google Ads.
Si vous n'avez
pas du tout de temps à y consacrer, ne faites pas appel à une agence… mais ne faites pas non plus de publicité sur Google Ads ! En effet, même externalisé, il faut avoir suffisamment de temps pour "surveiller" les campagnes programmées par les agences pour ne pas être dans le flou.
Si vous n'avez
pas beaucoup de temps à y consacrer (ou si le sujet ne vous intéresse pas tellement), elles peuvent être un bon choix. À vous de surveiller tout de même que les mots clés restent pertinents (on ne compte plus les agences qui ajoutent quelques mots clés "faciles" pour améliorer la rentabilité globale de leurs campagnes, au détriment du côté "optimal" présenté plus haut… notamment en misant sur les mots clés "naturels" comme le nom du lieu où vous n'avez en principe pas besoin de Google Ads pour remonter !)
Si vous avez
un peu de temps et si le sujet vous intéresse, Google propose régulièrement des formations gratuites pour se perfectionner. Quand vous aurez ouvert votre compte chez eux, vous recevrez plusieurs emails vous invitant à le faire !
La fin des revendeurs non autorisés sur Google Ads !
Depuis un
jugement du 15 octobre 2020 où Google a été condamné par le Tribunal de Commerce de Paris pour avoir autorisé des publicités promouvant la vente illicite de billets (en l'occurrence de la revente par des tiers non autorisés à des prix supérieurs à la valeur fixée par le producteur).
Cela a fait suite à une plainte du syndicat PRODISS lui demandant de faire cesser cette concurrence illicite.
À la suite de ce jugement, Google a mis en place une certification des annonceurs à compter du 4 décembre 2020 :
- qu'ils sont les organisateurs détenteurs des droits de vente de billetterie (en France, il s'agit généralement du détenteur de la licence d'organisateur de spectacle de type 3) ou qu'ils ont bien été autorisés à faire de la publicité pour la billetterie des événements en question (via un contrat écrit)
- que les billetteries en question sont des billetteries primaires (les revendeurs secondaires ne sont plus autorisés à faire de la publicité sur Google Ads)
Sur son centre d'aide, Google indique des
éléments complémentaires sur cette décision ainsi que
l'ensemble des règles applicables pour être certifié.
Comment obtenir la certification ?
Concrètement, en étant connecté à votre compte Google Ads, il vous faudra vous rendre sur https://support.google.com/google-ads/contact/Certification_AdWords_policy
Les premiers champs du formulaire sont assez classiques (votre identité) mais voici quelques indications pour les éléments suivants :
- URL de la page de destination de votre entreprise proposant la vente de billets pour des événements : il s'agit de l'adresse de votre minisite de billetterie, généralement sous la forme xxxxxx.mapado.com ( par exemple : https://miniworld-lyon.mapado.com/ )
- Cocher "Fournisseur de première main ou groupe associé à l'événement dont le site Web est associé à un fournisseur de première main" (si la billetterie que vous promouvez est bien celle de votre lieu / salle)
- En pièce jointe justifiant l'utilisation du nom de votre lieu dans l'adresse du site, vous pouvez mettre votre KBIS (entreprises), votre attestation SIRENE (établissements publics), votre copie de l'inscription au Journal Officiel (associations), votre dépôt de marque INPI…
Si le compte Google Ads n'est pas géré par le lieu / la salle elle même, mais par un tiers (agence, expert, ...), vous devrez mettre en pièce jointe votre contrat avec la structure pour justifier que les annonces en question soient programmés sur votre compte. Vous aurez aussi d'autres obligations relatives au contenu des annonces (comme l'explique
ce guide)
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